Alors que la LFP est dans la dernière ligne droite de ses négociations pour les droits domestiques de la Ligue 1 Uber Eats et de la Ligue 2 BKT, SPORSORA vous propose ici un décryptage de 3 nouveaux acteurs, parfois encore méconnus, souhaitant accentuer leur présence dans le paysage sportif international :  DAZN, Apple & Netflix.

 

DAZN

DAZN – prononcez [Da-Zone] – est une plateforme OTT fondée en 2016 par le milliardaire britanno-américain Léonard Blavatnik, déjà actionnaire de Warner Music et Deezer via sa société Perform. Surnommée depuis quelques années le « Netflix du sport », DAZN est aujourd’hui disponible dans plus de 200 pays mais s’est d’abord focalisée à son lancement sur la boxe à travers un format de pay-per-view (voir l’analyse SPORSORA du pay-per-view). Désormais, DAZN acquiert davantage de droits audiovisuels dans le football, en tentant de se faire une place aux côtés des diffuseurs européens historiques que sont Movistar (Espagne), Sky Sports (Angleterre & Allemagne) ou Canal+ (France). DAZN est d’ailleurs sorti vainqueur de l’appel d’offres pour les droits de la Serie A (2024-2029), avec la diffusion des 10 matchs de chaque journée, dont 3 en exclusivité.

En août 2023, Canal+ et DAZN se sont associés avec la création de la chaîne numérique Canal + Ligue 1. Cette chaîne OTT qui propose 2 matchs de L1 Uber Eats par journée est intégrée au sein de l'offre DAZN via la commercialisation d'un abonnement couplé (DAZN & Canal+ Ligue 1).
Ainsi, pour 14,99€ par mois (sans engagement), les abonnés français DAZN peuvent accéder à :

• Deux matchs de L1 Uber Eats
• La Ligue des Champions féminine (en diffusion gratuite sur la chaîne YouTube DAZN pour la saison 23-24)
• La D1 Arkema
• Deux matchs de National 1
• La Jupiler Pro League
• La Liga féminine (en diffusion gratuite sur la chaîne YouTube DAZN pour la saison 23-24)
• La Bundelisga féminine (en diffusion gratuite sur la chaîne YouTube DAZN pour la saison 23-24)
• La NWSL (D1 de football féminin américaine)
• La Boxe & le MMA (hors UFC qui est en exclusivité sur RMC Sport)
• Une offre de documentaires sportifs.

Il existe aussi un NFL Game Pass, facturé dans une offre distincte à 149€/an, permettant de visionner tous les matchs de la saison de football américain.

Depuis, DAZN a également renforcé sa position en France grâce à des accords de distribution avec Orange, Bouygues Télécom, SFR & RMC Sport. Le 11 janvier 2024, la chaîne a aussi annoncé avoir trouvé un accord avec la Fédération Française de Football pour la diffusion de 2 matchs de National par journée.

Enfin, particularité de DAZN, la plateforme a lancé en 2022 son service de paris sportifs « DAZN Bet ». Fin 2023, l’application de paris en ligne était disponible dans quatre territoires européens (Royaume-Uni, Italie, Espagne et Allemagne).

N.B. Depuis sa création, DAZN est déficitaire : Ainsi, en 2021, DAZN réalisait un chiffre d’affaires global de 1,56 milliard de dollars, pour un résultat net de -2,3 milliards de dollars.

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Apple

En voici un géant du numérique qui doucement s’intéresse au marché des droits TV sportifs.

Le fabricant de l’Iphone a lancé en 2019 son service de streaming : Apple TV+. Utilisée originellement pour la production et la diffusion de contenus de divertissement (contenus originaux uniquement) afin de concurrencer Netflix, Prime Vidéo ou encore Disney+, la plateforme a montré à partir de 2022 un intérêt pour les droits de diffusion de sport en direct. Lors d’une de ses célèbres Keynote, en mars 2022, la firme américaine annonçait avoir conclu un accord de diffusion exclusif pour deux matchs par semaine de Major League Baseball (MLB). La chaîne numérique d’Apple consacre en effet un temps dans sa grille, tous les vendredis, dédié au baseball : le « Friday Night Baseball » d’Apple TV+. Un premier pas dans le sport, valorisé selon Forbes à 85 millions de dollars par an, pour un contrat de 7 ans.

Quelques mois plus tard, en juin 2022, Apple révélait la signature d’un accord de diffusion mondial exclusif et intégral avec la Major League Soccer (MLS) pour une durée record de 10 ans. Un second pas dans l’univers compétitif des droits sportifs audiovisuels. Cet accord se matérialise sous la forme d’un « MLS Pass », où les abonnés d’Apple TV+ doivent débourser une somme supplémentaire pour accéder à l’intégralité des matchs (11,99€/mois pour les abonnés Apple TV+ ou 13,99€/mois pour les non-abonnés à la plateforme).

Ces 2 premiers deals montrent un intérêt de la marque à la pomme pour le sport en direct. Intérêt qu’il faut relativiser par le coût financier que cela représente pour Apple : Les 85M$ annuels de la MLB auxquels on peut ajouter les 250M$ annuels que coûte la diffusion internationale de la MLS (source L’Equipe) correspondent à 0,08% du CA annuel d’Apple (394 milliards de dollars en 2022). Cette stratégie permet de tester le marché et d’asseoir la marque dans le paysage médiatique sportif.

Apple TV+ cherche tout de même à s’exporter hors de ses frontières. En France, alors que l’abonnement à la plateforme était disponible depuis sa création en 2019 (6,99€/mois), cette dernière a pris un autre tournant grâce à un accord de diffusion avec Canal+ rendant accessible gratuitement l’ensemble de ses programmes, hors MLS Pass, à ses abonnés. Concernant nos compétitions sportives domestiques, bien qu’il ait été rapporté (source RMC Sport) qu’Apple avait participé aux premières discussions concernant les droits de diffusion de la Ligue 1 Uber Eats en France, discussions stoppées depuis, on remarque que la firme américaine poursuit une stratégie tournée vers le marché américain. La création de contenus originaux comme la série à succès « Ted Lasso », traitant du football anglais du point de vue d’un américain ancien coach de football US, montre aussi la frontière séparant le public domestique d’Apple TV+ du reste de l’Europe.

Il est certain qu’avoir investi tôt dans le soccer et le baseball, pour de (relativement) faibles sommes, est un pari sur le long-terme qui peut s’avérer être gagnant avec l’accueil de la prochaine Coupe du Monde FIFA 2026 et des Jeux Olympiques & Paralympiques de LA 2028, lors desquels le baseball fera son retour par la grande porte.

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Netflix

Leader dans plusieurs marchés mondiaux (21% de parts de marchés en France, 20% en Corée du Sud, 16% au Brésil, selon Statista), Netflix voit le marché du streaming et de la VOD doucement lui échapper. La concurrence accrue des Apple TV+, Prime Video, Disney+, lui a notamment fait perdre, début 2023, le leadership en termes de part de marché sur son marché domestique au profit du service de streaming d’Amazon. Alors que la plateforme est attendue depuis plusieurs années comme diffuseur du sport en direct, Netflix garde aujourd’hui son positionnement pour une consommation différente du sport. Forte de son expertise et de ses succès en matière de production, la firme américaine se positionne davantage comme un producteur de contenus exclusifs et reste donc en marge de l’acquisition de droits classiques de diffusion de compétitions sportives. Une stratégie différenciante de ses concurrents étudiés plus haut.

Les contenus originaux de Netflix confortent ses dirigeants en ce sens, tant les succès de “Drive to Survive”, “Icare”, “The Last Dance”, "Tour de France : au coeur du peloton", ou plus récemment la série “Beckham” sont totaux (selon Ted Sarantos, directeur général de Netflix, la série a permis de capter 500 000 nouveaux abonnés) !

Cependant, Netflix a récemment pris un virage quant à ce positionnement en diffusant un contenu original sportif en direct, la “Netflix Cup”. Une compétition sportive décalée, s’appuyant sur 4 pilotes de Formule 1 (en marge du Grand Prix de Las Vegas) affrontant 4 golfeurs professionnels lors d’un tournoi de golf aux règles revisitées.
Encore plus récemment, la plateforme a annoncé organiser et diffuser un match entre 2 stars mondiales du tennis, Rafael Nadal & Carlos Alcaraz. Ce match d’exhibition appelé le “Netflix Slam” sera organisé le 3 mars 2024, une nouvelle fois à Las Vegas.

Ces créations mêlant sport et divertissement (“sportainment”) permettent à Netflix d’attirer un public intéressé par du contenu sportif live, tout en maîtrisant les coûts d’organisation. Une solution permettant à priori d’obtenir un profit financier supérieur ou du moins plus immédiat, que celui recherché par Apple ou Amazon en achetant les droits de compétitions sportives existantes.

Peut-on alors imaginer Netflix franchir le pas dans le futur et concourir pour les droits de compétitions sportives aux côtés d’Apple, Amazon et DAZN ?
Selon l’agence Reuters et le Wall Street Journal, Netflix étudierait la diffusion de sports comme la boxe (à travers des contrats avec le boxeur-influenceur Jake Paul) ou la Formule 1 dont le management est déjà proche de Netflix grâce aux 6 saisons de la série événement “Drive to Survive”.

Très en avance sur le marché du streaming vidéo lors de son lancement aux Etats-Unis en 2013, la firme créée en Californie a bien du retard sur ses concurrents directs, que cela soit sur le sol américain ou à l’international, quant à la diffusion de contenus sportifs live. Un retard qui s’explique par la prudence assumée des dirigeants : « Nous ne sommes pas anti-sport, nous sommes pro-profit » déclarait Ted Sarantos en octobre dernier.