Une tendance prometteuse, observée dans les principales ligues de football féminin en Europe, indique une croissance soutenue des affluences à la suite d’une période d’expansion, selon une étude réalisée par Two Circles.

• Une hausse significative des affluences, initialement déclenchée par le succès de la stratégie des ‘Grands Matchs’ mise en œuvre par l’Allemagne et l’Angleterre, finalistes de l’Euro féminin de l’UEFA 2022, s’est transformée en une progression durable et stable.
• La Barclays Women’s Super League (WSL) anglaise est devenue la ligue la plus fréquentée d’Europe, attirant en moyenne 7 308 spectateurs par match – ce qui confirme sa croissance soutenue. En effet, on note une augmentation impressionnante de l’affluence de 40 % lors de la première moitié de la saison actuelle par rapport à toute la saison 2022/2023.
• Il est également important de mentionner la Google Pixel Frauen-Bundesliga, qui a vu son audience moyenne par match augmenter de 6 % au cours de la première moitié de la saison 2023/2024, pour atteindre en moyenne 2 894 supporters par rencontre. Cela reflète une progression constante, portée par l’engagement de nombreux clubs à travers la ligue.
• La Liga F et la D1 Arkema enregistrent aussi des hausses d’affluence, avec une augmentation de 8 % pour la ligue du pays vainqueur de la dernière Coupe du Monde féminine de la FIFA 2023, et un bond conséquent de 14 % pour le championnat français.
• Les fédérations et les clubs augmentent leurs investissements pour mieux comprendre les fans de football féminin, qui ont des habitudes et des caractéristiques démographiques différentes du football masculin, notamment des fans plus jeunes et une part plus conséquente de femmes.

L’étude menée par Two Circles l’an dernier a montré que l’augmentation importante des affluences pour les matchs de la Barclays WSL et de la Google Pixel Frauen-Bundesliga lors de la saison 2022/2023 résultait des investissements stratégiques effectués par les tops clubs au niveau national, et en particulier de la mise en place de la stratégie des ‘Grands Matchs’, impliquant un accès à des stades plus grands, des efforts marketing, et l’utilisation de la base de fans existante des clubs.

L’Euro féminin de l’UEFA 2022 et la Coupe du Monde féminine de la FIFA 2023 ont favorisé la croissance, avec les ligues domestiques attirant de plus en plus l’attention de nouveaux spectateurs passionnés. Et la popularité en constante croissance de la Ligue des champions féminine de l’UEFA ne fait que renforcer l’attention sur le football féminin en offrant une scène supplémentaire pour mettre en avant les talents émergents et les marques des clubs.

En particulier, la Barclays WSL anglaise et la Google Pixel Frauen-Bundesliga allemande ont réussi à attirer des supporters depuis leur succès sur le terrain lors de l’Euro féminin de l’UEFA en 2022. Dans la Google Pixel Frauen-Bundesliga allemande, 40 % des fans ont assisté à un match de ligue de football féminin pour la première fois lors de la saison 22/23 après l’EURO 2022, et 65 % ont déclaré que leur intérêt avait été augmenté en regardant l’EURO 2022 en Angleterre. En février 2024, Arsenal a marqué l’histoire jouant pour la première fois à guichets fermés à l’Emirates Stadium pour un match de la Barclays WSL, contre Manchester United, un succès similaire à sa demi-finale de la Ligue des Champions féminine de l’UEFA contre le VfL Wolfsburg en mai 2023.

Bien que les événements majeurs et les succès des équipes nationales soient cruciaux, ils ne suffisent pas, à eux seuls, à garantir un accroissement de l’intérêt et des affluences dans les ligues domestiques. À la moitié de la saison 2023/2024, la Liga F en Espagne enregistre une moyenne de 1 501 spectateurs par match, marquant une augmentation de 8 % par rapport à l’ensemble de la saison précédente, pour l’équipe nationale actuellement titrée à la Coupe du Monde féminine de la FIFA.

Quant à la D1 Arkema, elle affiche une croissance de +14 % par rapport à la saison précédente. Cette croissance est similaire à celle observée l’année dernière à mi-saison (+16%), et qui avait atteint +42 % une fois la saison achevée. En comparant le début de la saison 2022/2023 (avec une moyenne de 841 spectateurs par match) au début de cette saison 2023/2024 (1 089 spectateurs en moyenne), on observe une hausse de 29 % de l’affluence entre les deux demi-saisons. Bien que ces augmentations soient encourageantes, elles demeurent inférieures aux chiffres des principales ligues européennes en termes d’affluence totale.

L’augmentation notable des affluences moyennes dans la Barclays WSL et la Google Pixel Frauen-Bundesliga, post EURO 2022, résulte d’une mise en œuvre plus régulière de la stratégie des ‘Grands Matchs’ par plusieurs clubs en Angleterre et en Allemagne.

Ces ‘Grands Matchs’ – des rencontres stratégiquement choisies qui se déroulent dans des plus grands stades et qui bénéficient d’une promotion marketing accrue – ont conduit à une augmentation de l’affluence moyenne et à une croissance durable même pour les autres matchs.

Cette saison, il y a déjà eu 12 matchs avec une affluence dépassant les 10 000 spectateurs dans la Barclays WSL et 5 dans la Google Pixel Frauen-Bundesliga. Et si l’on regarde la Ligue des Champions féminine de l’UEFA, on y voit aussi une croissance de 67% des matchs avec une affluences supérieure à 10 000 spectateurs. Dans les deux ligues susmentionnées, environ 70 % des matchs enregistrent une affluence de 1 000 à 5 000 spectateurs, et seule une faible proportion de matchs attire moins de 1 000 spectateurs. Cela souligne une croissance durable de l’affluence dans l’ensemble de la ligue, offrant davantage d’opportunités pour susciter l’intérêt des fans grâce à des “moments forts”, qui se traduisent en fidélisation et poussent les fans à assister aux autres matchs.

L’analyse de la répartition des matchs pour la Liga F et la D1 Arkema révèle une histoire de ligues en phase de développement, avec une affluence moyenne tirée vers le bas dans les deux ligues par un plus grand nombre de matchs joués devant des foules de moins de 1 000 fans. Ce phénomène persiste même si des équipes comme le FC Barcelone en Espagne, ainsi que le PSG et Lyon en France, continuent de générer des records d’affluence. Néanmoins, la D1 Arkema a vu le nombre de ses matchs rassemblant entre 1 000 et 5 000 spectateurs augmenter de 45 % par rapport à la première moitié de la saison précédente, alors que la Liga F n’a enregistré une hausse que de 7 % pour cette même catégorie de fréquentation. Par ailleurs, la proportion de ‘petits matchs’ (avec moins de 1 000 spectateurs) a diminué de -2 % pour la Liga F et de -17 % pour la D1 Arkema.

Toutes les ligues voient leur affluence augmenter durablement grâce à une stratégie de mise en avant des ‘grands matchs’, qui permettent de créer des expériences plus attrayantes pour les fans. En regardant de plus près, le vrai succès à long terme se trouve dans les ligues qui impliquent davantage de clubs pour attirer les spectateurs, au lieu de se reposer uniquement sur un ou deux clubs pour créer des “grands matchs”. Cette dynamique est particulièrement visible en Allemagne, où des clubs de dimensions moyennes se joignent désormais aux initiatives de grands matchs, contribuant à une hausse notable de l’affluence moyenne.

Dans la Liga F et la D1 Arkema, la courbe ci-dessous diminue plus rapidement, car seulement un petit nombre de clubs réussissent à rassembler de larges audiences. En approfondissant, il suffit d’un “grand match” contre un adversaire également très suivi pour expliquer une hausse de l’affluence moyenne d’un club. Par exemple, sans son match phare à domicile contre Lyon, qui a attiré 15 000 personnes, la moyenne du PSG serait presque dix fois moindre, tandis que l’affluence de Lyon est inférieure à 1 000 parce que leur match récent à domicile contre le PSG, qui a attiré plus de 20 000 fans, s’est déroulé en dehors de notre période d’analyse pour cette étude. Ces “grands matchs” soulignent certes le potentiel d’attraction d’un club, mais révèlent aussi les disparités d’affluence d’une semaine sur l’autre, soulignant ainsi le besoin d’une stratégie plus régulière pour garder de grandes audiences tout au long de la saison.

La clé pour élaborer des stratégies efficaces : connaître les fans du football féminin

Face à un intérêt croissant et sans précédent pour le football féminin, les ligues et les clubs doivent capitaliser sur cet élan. Collecter des données sur les acheteurs, et surtout les analyser et les interpréter, est essentiel et sert de base pour des campagnes de marketing ciblées et engageantes. Identifier et appréhender les différents profils de fans est fondamental, qu’il s’agisse de fans passionnés et loyaux des équipes féminines, de supporters occasionnels ou de familles qui suivent les matchs. Comprendre leurs motivations, leurs attentes et leurs modes de communication favoris permet aux clubs et aux ligues de mettre en place des stratégies de marketing personnalisées pour attirer, impliquer et fidéliser ces publics en les transformant en acheteurs réguliers de billets.

Les clubs et les ligues dotés de connaissances approfondies sur leur public et les différents chemins menant pour devenir fan, et déployant des stratégies dédiées, se démarqueront des autres. Des données récentes provenant de l’étude de Two Circles sur l’origine des fans en Europe révèlent des différences parmi les fans de football féminin en termes de démographie, de modes de consommation et de leur parcours pour devenir fan:

• Les publics du football féminin sont plus jeunes et majoritairement féminins en Europe : Les femmes représentent 57% de l’audience intéressée par le football féminin contre 31% pour de l’audience intéressée par le football masculin. L’âge moyen d’un fan de football féminin est de 35 ans, tandis qu’un fan de football masculin a en moyenne quatre ans de plus (âge moyen de 39 ans). Un schéma similaire est observé lors de l’analyse des données des publics de football féminin dans les stades des ligues domestiques, ainsi que pour les grands événements tels que l’Euro féminin de l’UEFA et la Coupe du Monde féminine de la FIFA.
• Le football masculin est un canal d’acquisition de fans important : Selon l’étude de Two Circles, 30% des fans de football féminin étaient d’abord fans de football masculin (contre 11% pour le basketball ou 7% pour le tennis). . Avec le temps, alors qu’une nouvelle génération de fans de football grandit dans un monde où le football féminin bénéficie d’une exposition médiatique croissante, nous nous attendons à voir ce pourcentage diminuer de 30%. Pour l’instant, cependant, le football masculin demeure un canal d’acquisition crucial.
• Des fans plus volatiles : En raison de l’afflux de nouveaux fans vers le football féminin ces dernières années, il y a, plus que jamais, des fans qui n’ont pas encore déterminé leurs affinités. Actuellement, 34% des fans de football féminin ne soutiennent aucun club (contre seulement 20% dans le football masculin), et les clubs devront agir rapidement pour s’assurer que ce soit leur club que ces fans volatiles choisissent de soutenir.
• Plus de fans soutiennent plusieurs clubs : Tandis que certains restent des fans volatiles sans affiliation, d’autres sont susceptibles de soutenir plusieurs clubs. 41% des fans de football féminin affirment supporter plus d’une équipe, contre 24% des fans de football masculin. De ce fait, les clubs doivent faire preuve de créativité pour engager ces supporters de plusieurs clubs en investissant dans le positionnement de l’équipe féminine, l’engagement des fans et l’expérience le jour de match pour approfondir les connexions et l’affinité avec la marque du club.

Etude de cas, le Paris FC et la croissance et connaissance des audiences :

Si l’on zoome sur un exemple français, il est intéressant de noter l’approche du Paris FC en ce qui concerne l’augmentation du nombre de spectateurs dans le stade et une meilleure connaissance des fans. En novembre 2023, il a été annoncé que, jusqu’à la fin de la saison 23/24 (au moins), tous les matchs de Ligue 2 et de D1 Arkema du club seraient gratuits – un coup marketing qui a attiré beaucoup d’attention sur le marché français et qui a été suivi d’un effort de communication important pour en faire la publicité.

En règle générale, il n’est pas conseillé d’offrir des billets gratuits dans le football féminin, car cela dévalorise le produit et entraîne des taux élevés de no-show les jours de match. Nous constatons même que les prix de la billetterie dans le football féminin augmentent sans avoir d’impact négatif sur l’affluence, ce qui indique ainsi une faible sensibilité au prix. Toutefois, l’approche du Paris FC est unique, puisqu’il s’agit d’une initiative à l’échelle du club, qui ne fait aucune différence entre l’équipe masculine et l’équipe féminine, garantissant une égalité de traitement totale. En outre, la raison de cette initiative était clairement énoncée : lutter contre l’image négative du football dans son ensemble (racisme, violence, etc.) et rapprocher le football des citoyens dans un contexte économique difficile.

Bien que l’objectif principal de cette stratégie de billets gratuits soit celui mentionné ci-dessus, elle offre également au club l’opportunité de recueillir davantage de données sur ses supporters. En effet, chaque supporter qui souhaite assister aux matchs doit se procurer un billet sur le site de billetterie du Paris FC et ainsi partager des données personnelles sur lui-même et les personnes qui l’accompagnent.

Si l’on ne regarde que le court terme, le principal impact de cette stratégie de billets gratuits est la croissance des affluences au stade. Jusqu’à présent, elles ont augmenté de manière positive (environ 30 à 40 % au total pour les matchs masculins et féminins confondus, atteignant des sommets pour l’équipe féminine avec, par exemple, une augmentation de 79 % de l’affluence contre Bordeaux par rapport à la saison dernière).

Mais si l’on se projette sur le long terme, c’est le développement de la base de données du club qui représente une véritable mine d’or. En effet, on voit déjà une croissance substantielle des contacts dans la base de données du club (+109% au total) ainsi qu’une forte augmentation du nombre de profils actifs (+60%), qui peut être défini comme le nombre de contacts qui engagent régulièrement avec le club du point de vue de la billetterie (connexion au compte de billetterie, avec ou sans achat de billets).

Cette croissance de la base de données ne repose évidemment pas que sur le fait que les billets soient gratuits – elle est surtout le résultat d’une stratégie de marketing plus forte visant à promouvoir les matchs sur une base régulière, via différents canaux, et où l’équipe féminine est autant mise en avant que l’équipe masculine, suivant une approche “un seul club”. Pour l’équipe féminine en particulier, des efforts ont été déployés pour créer du contenu mettant en valeur les joueuses, renforçant ainsi une certaine proximité avec les fans.

Cette dynamique positive autour du club et l’exploitation des données sur ses supporters s’est avérée utile pour vendre des matchs hors championnat, et donc non-gratuits, notamment la phase de groupe de la Ligue des Champions féminine de l’UEFA à laquelle le Paris FC a participé. Le club a battu ses records d’affluence avec ~10 000 spectateurs contre le Real Madrid et ~13 000 contre le Chelsea FC. Cela montre le potentiel du club pour les grands matchs de championnat, s’il utilise de façon stratégique ces données nouvellement acquises.

Comment relever le défi de remplir un grand stade ?

Les clubs se tournent de plus en plus vers des stratégies pour maximiser le remplissage de leur stade et augmenter leurs revenus, s’inspirant de succès de clubs renommés comme Arsenal. En adoptant des analyses basées sur les données, en personnalisant les produits de billetterie, en prolongeant les périodes de vente et en créant des histoires captivantes autour des grands matchs, ces clubs révolutionnent la manière dont les matchs sont commercialisés et vécus.

Les stratégies les plus réussies pour atteindre une affluence maximale lors d’un match dans un grand stade, mises en œuvre par des clubs tels qu’Arsenal, comprennent:

• Compréhension des segments de fans à l’aide des données : Les données historiques dans le football féminin étant limitées, les clubs exploitent désormais les données transactionnelles et comportementales pour obtenir une meilleure connaissance des préférences des fans. Cette approche permet d’affiner les études existantes sur les fans et ainsi de mieux cadrer ses efforts marketing.
• Offres de billetterie personnalisées et stratégies de prix adaptées: Nous observons l’apparition de produits de billetterie spécifiquement adaptés au football féminin, par exemple Arsenal qui propose des packs incluant tous leurs matchs joués à l’Emirates Stadium. Proposer des offres d’hospitalité à des tarifs compétitifs par rapport aux matchs masculins s’est avéré très populaire, contribuant à accroître la rentabilité les jours de match. Complétées par des billets de groupe à tarif réduit destinés aux écoles ou aux communautés locales, l’expérience et l’ambiance les jours de match se sont considérablement améliorées, incitant davantage de spectateurs à venir au stade.

• Périodes de vente prolongées et tarification préférentielle pour les premiers acheteurs: Les initiatives visant à stimuler les ventes anticipées de billets présentent de multiples avantages, malgré les défis liés aux contraintes de planification des événements en raison du calendrier masculin et à la disponibilité des infrastructures et ressources du stade. Les clubs pallient les incertitudes en proposant des billets à dates flexibles, tout en encourageant les achats anticipés avec des tarifs réduits pour les “premiers acheteurs”, récompensant ainsi les fans proactifs et instaurant des habitudes d’achat avantageuses.
• Efforts de marketing et de promotion ciblés pour les grands matchs: Face à des budgets marketing limités, les clubs donnent la priorité aux grandes affiches et concentrent en conséquence leurs efforts promotionnels. Ils exploitent divers canaux, incluant l’email marketing personnalisé, les réseaux sociaux (Instagram et TikTok devenant des plateformes de choix) et le paid media, ainsi que les promotions dans le stade qui amplifient l’engagement pour les matchs sélectionnés. Engager le dialogue et l’intérêt grâce à l’exploitation des données propres du club (first party data) se révèle être le moyen le plus efficace, mais aussi le plus économique, pour promouvoir ses matchs.
• Création d’une histoire engageante pour les matchs importants: Forger une narration solide et spécifique autour des grands matchs féminins accroît leur valeur, générant un intérêt et un enthousiasme accrus chez les fans. Cette méthode centrée sur une histoire engageante crée une atmosphère d’anticipation et d’engouement, améliorant l’expérience de match dans son ensemble

Conclusion :

En conclusion, l’augmentation des chiffres d’affluence, initialement catalysée par des stratégies réussies telles que l’initiative des ‘Grands Matchs’, s’est consolidée en une tendance durable à travers les grandes ligues européennes. L’accent mis sur les supporters en tant qu’élément central de la consommation marque une transition importante vers une stratégie axée sur les fans, facilitant la création de nouveaux produits et schémas économiques innovants.

La Barclays Women’s Super League anglaise et la Google Pixel Frauen-Bundesliga allemande se démarquent par des hausses significatives de fréquentation, reflétant une croissance continue et solide. Les investissements ciblés des clubs, associés à une meilleure compréhension des caractéristiques et des préférences des supporters, favorisent l’engagement des fans et leur fidélisation, créant ainsi une fondation solide pour une croissance future. Les approches marketing les plus efficaces mettent en avant la nécessité d’une connaissance approfondie des supporters et l’utilisation de “first-party data” pour stimuler le développement. Si les clubs continuent d’affiner leurs stratégies marketing, en se concentrant sur des produits de billetterie personnalisés, des périodes de vente prolongées et des récits captivants, ils pourront ainsi accroître la valeur commerciale de leur produit et contribuer au rayonnement du football féminin en Europe.

L’affluence record d’Arsenal en Barclays WSL et la variété des équipes présentes lors des quarts de finale de la Ligue des Champions féminine de l’UEFA (dont deux équipes françaises) témoignent d’un engouement grandissant pour le football féminin, aussi bien dans les marchés principaux qu’émergents – en effet, la plus grande affluence lors de la phase de groupe de la Ligue des Champions féminine de l’UEFA toutes saisons confondues a eu lieu au Pays-Bas, avec la rencontre entre l’Ajax Amsterdam et le FC Bayern Munich, qui a enregistré 20 413 spectateurs durant l’édition 23/24 de la compétition.

Sur le reste la saison, ces tendances continueront de donner une image vibrante d’un sport en pleine croissance, prêt à attirer une part encore plus importante dans les mois et années à venir des audiences globales su sport.

Nous remercions le Paris FC, par l’intermédiaire de son Directeur Général Délégué Fabrice Herrault, d’avoir pris le temps d’échanger avec nous et de nous avoir fourni des informations et données sur le club.

 

By Sacha Brunet