Menu
A+ A A-

Le naming de la Jeep ÉLITE, un souffle nouveau sur le basket français

Rencontre avec Isabelle Collette, DGA de la LNB. 

Terminé la PRO A, place désormais à la Jeep ÉLITE ! Cette opération de naming, lancée début mars 2018 avec le constructeur automobile Jeep, est une grande première pour la Ligue Nationale de Basket (LNB) et un nouveau signal fort après l’annonce du partenariat avec Amazon l’an dernier. Rencontre avec Isabelle Collette, directrice générale adjointe de la LNB :

En place depuis un peu plus d’un mois, quels sont les objectifs du naming du championnat de France de basket : pour la LNB ? Pour les clubs ? Pour Jeep® ?

Depuis quelques années la LNB tournait autour du sujet du naming avec des pistes qui n’ont pas abouti pour diverses raisons (côté partenaire ou de notre côté). Quand nous avons commencé à discuter avec Jeep® nous sommes rapidement tombés d’accord sur les contours du partenariat. Eux souhaitaient marquer vraiment le territoire et immerger rapidement et avaient un objectif clair de faire gagner en « familiarité » leur marque. De notre côté nous cherchions un namer qui partage nos valeurs (la passion, la performance) et qui ait la volonté de véritablement activer son partenariat pour donner un éclairage nouveau et une belle médiatisation à notre championnat. Bien sûr, nous avions aussi des exigences financières et de « standing » car nous ne souhaitions pas dévaloriser l’image de notre championnat. Au regard de toutes ces composantes, il nous a semblé à tous que ce naming réunissait de belles conditions pour être un succès.

Avez-vous rencontré des obstacles, des réticences pour transformer l’identité du championnat  ?

Nos discussions ont vraiment été très rapides. Nous revendiquons assez facilement nos racines américaines et nos échanges ont été constructifs dès le départ. Entre Lagardère (qui conseille Jeep®), Sport and Co (qui accompagne la LNB), Jeep® et la LNB il y a eu beaucoup de travail mené en très peu de temps… On peut donc considérer que le seul frein réel a plutôt été le timing. En vérité, Jeep® souhaitait démarrer vite et nous n’avions pas autour de nous de référence de namer qui arrive en cours de saison. Si les clubs ont très bien accueilli l’arrivée de ce nouveau partenaire et ont globalement été fiers d’être associés à la marque, il n’en reste pas moins que logistiquement tout a dû se faire très vite ! Faire disparaître en cours de saison une marque sur tous les supports (terrain, print, digitaux) et tout lancer aux couleurs de la Jeep® ÉLITE en cours de saison a été un vrai défi. Mais nous sommes ravis de la réactivité de nos clubs ! Au final, même les journalistes ont globalement basculé assez rapidement même si certains parlent encore de « PRO A » voire de « ÉLITE » au lieu de Jeep® ÉLITE !

Vous avez décidé de supprimer la dénomination Pro A pour un nom de compétition totalement nouveau : comment expliquez-vous ce choix  ?

Tous les partenaires « namer » n’ont pas forcément les mêmes objectifs. Ceux de Jeep® étaient vraiment très clairs et le taux de reprise par les médias était leur priorité. Il nous a semblé, en discutant avec notre agence de communication (ON L’agence) et avec les équipes de Jeep® qu’il fallait donc privilégier un nom en rupture qui puisse rapidement être intégré par le milieu du basket et par les médias. Nous savions qu’un Jeep® PRO A se transformerait très vite en PRO A tout court. Nous avions également la volonté d’être dans un nom court, facilement mémorisable… Jeep® ÉLITE est sorti très vite et nous avons donc travaillé la refonte du logo dans ce même état d’esprit.

L’acceptation de ce nouveau nom semble plutôt bonne auprès des médias  ?

Je crois que tous les médias basket ont assez bien accepté l’association avec cette marque qui nous va bien : universelle, jeune, dynamique, elle a aussi une très belle cote de popularité. Nous constatons une vraie bienveillance qui a probablement aidé à la reprise du nom. Nous avons beaucoup rencontré les médias, expliqué les enjeux et globalement, même si tous ne sont pas encore convaincus, la plupart des journalistes comprennent que le naming n’est pas seulement un effet de mode mais un vrai enjeu de développement pour les ligues professionnelles. C’est un élément fort de l’écosystème désormais. Et nous sommes ravis que les choses s’uniformisent pour que tous les sports soient traités de la même façon.

Comment se passe la cohabitation avec les partenaires existants des clubs de la Jeep ELITE, et notamment les constructeurs automobiles ? (KIA et l’ASVEL, Volkswagen et Le Mans, Hyundai et Antibes etc.)

Nos partenaires le savent : nous ne vendons pas d’exclusivité à l’échelle du club. Nous avons AMAZON quand nos clubs travaillent avec d’autres acteurs de la distribution en ligne, nous avons DLSI quand certains ont d’autres prestataires de l’interim. Bien sûr la plupart de nos clubs ont des partenariats avec un constructeur automobiles car l’activité s’y prête. Beaucoup ont d’ailleurs eux-mêmes plusieurs partenaires qui équipent les joueurs, le staff et activent sur le terrain. Nous le savions quand nous avions signé avec notre namer mais cela n’a absolument pas été un frein. Jeep® a ce privilège d’être une marque à part qui facilite plus encore la cohabitation avec d’autres constructeurs. Mais nous vendons des prestations qui sont référencées dans nos règlements et les clubs savent qu’ils « doivent » de l’espace pour les partenaires de la LNB. Celaa fait partie du « deal » et ça fonctionne plutôt bien en vérité.

La pratique du naming se développe petit à petit dans le marché du sport français. Selon vous, que manque-t-il à ce marché pour passer un véritable cap dans cette pratique extrêmement développée dans d’autres pays ?

Je crois que nous entrons progressivement dans une ère de maturité. Les médias ne peuvent plus ignorer les enjeux de développement des ligues et il me semble assez paradoxal qu’on puisse leur reprocher de ne pas être assez « pro » tout en n’acceptant pas que parmi la pyramide des partenaires le namer a un rôle essentiel pour accompagner le développement de nos sports. C’est gagnant pour tout le monde. Pour moi c’est la même démarche pour une enceinte ou un événement… Si un partenaire investit dans un sport (ou une salle, ou un événement), il le fera probablement savoir dans un media : le partenaire y gagne de la visibilité, le media un nouvel annonceur et le sport des moyens économiques pour se développer… C’est un cercle vertueux pour que le sport dans son ensemble grandisse.

Il faut donc probablement que ce traitement médiatique soit uniformisé et que chacun accepte de rentrer dans ce cercle vertueux pour que le « cap » soit passé et que le naming rentre dans nos habitudes.

Retour en haut

Sporsora

Newsletter

Partenaires