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"A.Griezmann renvoie un message positif aux fans, donc aux marques"

Interview de Sébastien Bellencontre, Fondateur de l'agence 4success et agent de droit d'image d'Antoine Griezmann. 

Pouvez-vous nous raconter la genèse de 4Success et nous éclairer sur ses métiers ?

4Success est née d’une réflexion commune avec la personne avec laquelle je me suis associée dans ce projet.

J’étais alors en charge des partenariats de la marque Reebok, au sein du groupe adidas ; mon collaborateur, un athlète de haut de niveau en fin de carrière. De notre fenêtre, nous avions chacun la même vision, celle d’une carence dans l’accompagnement des sportifs sur la dimension Marketing/Communication à 360°.

Ce regard commun, un réseau et des compétences complémentaires nous ont amené assez naturellement à nous lancer dans cette aventure. La vocation de 4Success est de proposer un accompagnement personnalisé aux sportifs professionnels, tant au niveau du sponsoring que de la communication, mais aussi plus globalement dans la construction d’un positionnement, d’une marque.

Quels sont les sportifs que vous avez sous contrat ?

Nous travaillons de différentes manières avec les sportifs. Tout d’abord, ce qui nous différencie de nos concurrents est que nous faisons signer des contrats d’exclusivité aux sportifs avec lesquels nous avons le souhait de «construire» quelque chose de durable.

C’est notamment le cas de sportifs majeurs comme les footballeurs Antoine GRIEZMANN et très récemment Blaise MATUIDI, de rugbymen comme Mathieu BASTAREAUD, Wesley FOFANA, Morgan PARRA ou encore Brice DULIN. Mais c’est aussi le cas dans d’autres disciplines plus «discrètes» comme avec le judoka David LAROSE, le freerider Julien LOPEZ ou encore les athlètes Yoann RAPINIER et Mickael HANANY. Et puis, client historique puisque ce fut le premier, Anthony RÉVEILLÈRE, l’ancien international français.

Avec ces athlètes, nous entretenons une relation privilégiée puisque nous travaillons au quotidien sur leur activation et leur visibilité.

Ensuite, tout comme peuvent le faire d’autres agences concurrentes, nous avons un catalogue de personnalités du sport que nous faisons travailler à la demande d’annonceurs, parfois par l’intermédiaire de leurs agents, et que nous étoffons au fur et à mesure. Parmi elles, on retrouve des gens comme Olivier GIROUD, Mathieu VALBUENA, Ludovic GIULY, Clément GRENIER, Pierre MENES, Xavier BARACHET, Benoit PAIRE, Mahiédine MEKHISSI, Killian JORNET, etc…

Pour cette seconde catégorie de clients, il s’agit simplement de répondre à une problématique bien précise, souvent à la demande de marques et d’institutions.

Que recherchent les annonceurs comme Puma, Sport 2000 ou EA Sports en associant leur marque à Antoine Griezmann ?

Antoine a aujourd’hui 5 partenaires majeurs qui l’accompagnent : Puma, Beats, Sport 2000, EA Sports et Xbox. Comme toutes les marques, chacun d’entre eux a des objectifs multiples dans leur choix de s’associer à Antoine.

Tout d’abord celui de bénéficier de la notoriété du sportif… En ce qui concerne Antoine, il s’agit d’un joueur qui arrive depuis peu dans le paysage du sport français et dont les résultats font que les médias en parlent de plus en plus. Ajoutez à cela une présence dans un club exposé et une participation à des événements internationaux comme la Coupe du Monde et l’Euro 2016, et vous êtes assurés d’avoir une visibilité régulière sur la toile.

Il y a ensuite l’image et les valeurs véhiculées par le sportif qui, dans un contexte «Football» que nous connaissons tous prennent encore plus de sens et d’importance aux yeux des décideurs de marques. Le football a besoin de rassurer l’ensemble du spectre, à commencer par le public qui a besoin de s’identifier à nouveau à ses idoles… Antoine a cette capacité à renvoyer un message positif aux fans de Football, donc aux marques ! Il est simple, disponible, souriant et manie l’autodérision avec beaucoup de finesse. Il est facile pour tout un chacun de se voir en lui…

Enfin, un paramètre à la mode depuis quelques temps, c’est l’audience des sportifs sur leurs propres outils de communication, notamment les réseaux sociaux… Au-delà de la notoriété et des valeurs véhiculées, les annonceurs sont en effet à la recherche d’ambassadeurs avec des communautés de fans conséquentes qu’ils activent ! C’est le cas d’Antoine qui possède aujourd’hui 6 millions de fans sur les réseaux sociaux, auxquels ils parlent quotidiennement et avec lesquels il entretien une relation de proximité…

En fonction de quels critères sélectionnez-vous les partenaires avec Antoine ?

Nous procédons finalement à une analyse identique à celle effectuée par les annonceurs désireux de choisir un ambassadeur.

Nous regardons le secteur d’activité, le niveau d’attractivité de la marque, son positionnement ainsi que sa cible. Nous croisons tout cela avec l’affinité d’Antoine pour la marque et ses produits, la légitimité d’une telle association, et bien évidemment le projet proposé, tant d’un point de vue marketing que financier.

Le point positif est qu’Antoine fait partie de ces sportifs qui ont cette capacité de se projeter sur l’intérêt d’une future collaboration. En général, nous tombons très rapidement d’accord sur les opportunités de partenariat qui nous sont offertes…

Quelles sont les actions mises en place afin d’assurer une image qualitative et pérenne d’Antoine Griezmann ? Comment avez-vous fait d'Antoine Griezmann une marque ?

Nous travaillons avec Antoine depuis un peu plus d’un an. À l’époque, il venait de changer de club en Espagne et n’avait pas encore le statut qu’il possède aujourd’hui, c’est à dire celui d’un titulaire indiscutable en Équipe de France. Il nous paraissait donc important de mettre en œuvre un plan d’action qui allait le rapprocher de son public en France. Tenter d’augmenter sa présence dans des médias importants, lui demander de prendre de plus en plus la parole en français dans ses interventions sur les réseaux sociaux, et réfléchir à des associations qui allaient lui permettre d’être également visible en dehors des terrains.

Ses partenariats avec Sport 2000 et EA Sports nous ont énormément aidé et nous tenons d’ailleurs à les remercier pour leur confiance. Être sur la couverture du jeu vidéo de référence (FIFA 16) aux côtés de Lionel MESSI, une année avant l’Euro en France a forcément servi nos objectifs, notamment auprès d’une cible jeune et masculine. En complément, la collaboration avec Sport 2000 touche une cible différente, plus familiale. L’ensemble de ces actions nous ont permis d’augmenter considérablement la notoriété d’Antoine dans l’hexagone.

Quels sont les outils marketing utilisés ?

La 1ère étape de notre travail consiste à récupérer de la data exploitable pour les annonceurs intéressés par un sportif comme Antoine. Pour se faire, nous travaillons en étroite collaboration avec les équipes REPUCOM dont l’outil DBI nous est très utile pour compiler des résultats sur plusieurs items comme la notoriété, le capital sympathie ou encore le potentiel marketing… Forts de ces informations, nous les partageons régulièrement avec notre base de données, constituée de décideurs de marques, comme les membres de SPORSORA.

Le Digital est bien évidemment l’un de nos outils privilégiés et représente tout naturellement la pierre angulaire de notre disposition de communication (E-mailing, Newsletters, Social Media, etc…). Enfin, l’un des outils les plus efficaces reste le réseau ! Nous échangeons en permanence avec notre réseau (agences comme marques) sur les actualités et les besoins de chacun. C’est ainsi que nous arrivons à provoquer des opportunités de partenariats entre les annonceurs et nos clients comme Antoine.

Jusqu’où va votre rôle de conseil auprès d’Antoine Griezmann ?

Heureusement pour lui, nous ne le conseillons pas sur ses choix sportifs. En revanche, nous intervenons souvent sur son discours, son look, ou encore son style capillaire ! Je l’ai notamment appelé l’année dernière après un match de l’Equipe de France pour lequel il avait choisi d’arborer une nouvelle coupe de cheveux… Je lui ai fait part de mon avis et surtout des commentaires du public sur le sujet. Je lui ai également évoqué la problématique Marketing, en lui disant que ce n’était pas le meilleur des arguments pour convaincre une marque… Il a changé de coupe et de couleur de cheveux dans les jours qui ont suivi ! J’ai beaucoup apprécié sa réaction, synonyme d’intérêt pour ce que nous essayons de construire ensemble au quotidien. Avec sa personnalité et son potentiel Marketing, je suis convaincu que ce joueur a un très grand avenir devant lui !

Nous publions prochainement un ouvrage sur le sport comme outil d’activation des stratégies RH au sein des entreprises. Avez-vous été sollicité par des entreprises dans le cadre d’activations internes ? Si oui, qu'avez-vous mis en place ?

Oui cela nous est arrivé, mais pas avec Antoine. La démarche des entreprises dans ce genre de situation vise à faire le parallèle entre le sport de haut niveau et la vie en entreprise… Dans ces cas précis, nous faisons intervenir des sportifs, retraités ou encore en activité, voire des coachs sur des thématiques comme «la performance individuelle au service du collectif» ou encore «quelle place pour l’individu dans l’atteinte d’un objectif commun ?» La prise de paroles de sportifs connus sur ces sujets permet à la fois à l’entreprise de renforcer le sentiment d’appartenance de ses salariés, mais aussi et surtout de véhiculer un message avec une qualité d’écoute qu’ils n’auraient pas si elles le faisaient par le biais de leur management traditionnel !

Le sportif professionnel attire ! Il rend naturellement son public captif, c’est donc un excellent outil de communication interne, à tel point que ce genre de démarches tend à se démocratiser…

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