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Quels liens entre eSport, sport & marques ?

Nielsen Sports se penche sur les liens qui rapprochent l'eSport du marché du sport en général et du sponsoring en particulier.

Tout le monde aujourd'hui, dans le milieu du sport et du marketing sportif, a entendu parler de l'eSport, la compétition de jeux vidéo. L’intérêt pour cette discipline ne cesse de croître, à tel point qu’aujourd’hui 1 Français sur 3 déclare s’y intéresser. Nous voyons apparaître, notamment en France, de plus en plus d’événements qui attirent de plus en plus de monde. Cette tendance a été identifiée depuis plusieurs années par les analystes dont Repucom (devenu Nielsen Sports) et Nielsen Games.

Plusieurs rapports ont été publiés par Nielsen sur le gaming dans le monde, et depuis 2 ans sur l’eSport aux Etats-Unis. En France, Nielsen a lancé plusieurs études pour répondre à des attentes grandissantes et mieux comprendre les fans d’eSport : leur segmentation, leurs habitudes de consommations, leurs différences avec le reste de la population française, leur niveau de tolérance au sponsoring, etc. -- La dernière est disponible sur commande, son descriptif est accessible en remplissant ce formulaire.

Divers enseignements sont ressortis des échanges avec les fans d'eSport, et de l'analyse des nombreuses données des baromètres Nielsen. En voici 5 qui vous permettront de mieux appréhender cette nouvelle plateforme de partenariat :

1 – Les fans d’eSport aiment (1,5 fois) plus le sport que le reste de la population française. Voici une information qui va à l’encontre de nombreuses idées reçues sur les gamers, qui en feraient des personnes réfractaires à la pratique et à la consommation du sport. Cela peut expliquer l'émergence de nouvelles émissions télévisées qui reprennent les composantes classiques des émissions sportives et les appliquent à l’eSport (e.g. beIN eSports, Canal eSport Club, etc.).

2 – L’eSport ne doit pas être considéré comme une seule discipline. Au même titre que nous distinguons le fan de football du fan de tennis, il faut distinguer le fan de League of Legends du fan de Counter-Strike. Les différents jeux de la scène eSport (FIFA, Call of Duty, League of Legends, etc.) disposent chacun de formats, de règles et de communautés différentes. De plus, les éditeurs de jeux, acteurs absents du monde du sport traditionnel, ont un rôle déterminant dans la promotion et le succès d’un jeu eSportif. Une marque intéressée par l'eSport devra donc identifier le bon jeu auquel s'adosser.

3 – Les audiences de l’eSport sur les chaînes de télévision américaines (ESPN2, ESPNU, TBS, Fox Sport, CW Network, Univision Deportes, etc.) sont intéressantes à regarder. Sur ESPN2 en 2016, elles étaient parfois similaires à certains "sports secondaires" aux Etats-Unis, comme les X-Games ou le football (compétitions UEFA ou Major League Soccer). A cette visibilité TV traditionnelle qui commence à se développer en France, il faut bien entendu compter sur la visibilité digitale et l'engagement des fans, rassemblés aujourd'hui principalement sur Twitch ou Youtube Games.

4 – Aujourd’hui, c’est le jeu FIFA17 qui connait la plus forte progression de visibilité et d’intérêt. En effet, grâce à son réalisme et à sa facilité de compréhension, ce jeu de sport séduit presque 4 intéressés eSport sur 10. Il est donc naturellement (mais pas exclusivement) choisi par les clubs de football qui ont récemment investi dans des équipes eSport (e.g. Paris Saint-Germain, Schalke 04, West Ham, etc.) et par les médias traditionnels. Toutefois, sur Twitch, plateforme leader de streaming de jeux-vidéos, détenue aujourd’hui par Amazon, c’est League of Legends qui est de loin le plus présent. Les jeux de FPS (vous êtes armés et tuez vos adversaires) sont aussi très prisés des fans : 57% d’entre eux déclarent suivre ce type de jeux. Ils restent cependant compliqués à diffuser sur les médias traditionnels.

5 - A propos du sponsoring, l’eSport a logiquement d’abord été investi par des marques endémiques du secteur (e.g. Alienware, BenQ, Capcom, etc.). Quelques marques plus habituées au sponsoring sportif traditionnel ont rapidement pris pied dans l’eSport, notamment le secteur des boissons. C’est le cas de Coca-Cola, partenaire titre de la Paris Games Week depuis 2011 ou encore de Redbull qui organise des tournois d’eSport depuis 2012. Enfin, et plus récemment, de nouvelles marques ont fait leur apparition sur cette discipline, parfois en mode « test & learn ». La success story française du moment est AlloResto.

Le marché de l'eSport est en pleine structuration, mais présente l'opportunité de pouvoir toucher, à relativement faible coût, une cible jeune et consommatrice, recherchée par beaucoup d'annonceurs. Choisir une plateforme eSportive pour activer sa marque s'étudie donc logiquement avec l'objectif de minimiser le facteur [risque x coûts], et de maximiser le ROI.

Par Guillaume Morel, Head of Consulting (01 73 09 03 64/Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.)

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18-20 rue Jacques Dulud

92200 Neuilly-sur-Seine

A PROPOS DE NIELSEN SPORTS

Nielsen Sports est le premier fournisseur d’études et insights au sein de l’industrie du sport en pleine croissance et offre la source de données la plus fiable et indépendante du marché, ainsi que la vision la plus complète sur les tendances et habitudes des consommateurs à travers le monde.

Après l’acquisition de Repucom en 2016, Nielsen Sports est devenu le leader mondial dans les solutions commerciales sur mesure pour les clubs, les équipes, les ligues, les fédérations, les marques, les diffuseurs et les agences.

Nielsen Sports, qui combine des solutions allant de l’efficacité sponsoring aux données des fans, avec une compréhension aiguë du comportement des consommateurs et de la consommation de médias, offre un positionnement unique pour contribuer à la croissance des entreprises par le marketing sportif. Nielsen Sports apporte aux décideurs des données intelligentes et des conseils qui les aident à mieux comprendre leurs cibles et leurs clients et à se connecter avec eux au travers des médias, du sponsoring, de la communication et des plates-formes expérientielles.

L’analyse de visibilité des marques et les indicateurs de Nielsen Sports sont considérés comme les références du marché mondial du sport. La combinaison des données de sponsoring avec les intentions d’achat et vente réelles, fournira aux plus de 1700 clients Nielsen des solutions uniques, puissantes et intégrées, leur permettant de prendre de meilleures décisions.

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