En ce début d'année 2015, Yvon Breton nous parle d'AG2R La Mondiale, partenaire des 11es Trophées SPORSORA du Marketing Sportif, qui se dérouleront en février au Théatre de Paris.
Que représentent pour vous les Trophées SPORSORA du marketing sportif ?
Candidater aux Trophées Sporsora du marketing sportif, c’est se confronter au regard aiguisé de l’ensemble des professionnels du sport, annonceurs, agences, détenteurs de droits, médias… C’est un peu comme les César du Cinéma ou les Victoires de la Musique. En ce sens, ils représentent une véritable référence à mes yeux.
Quels sont les critères déterminant la réussite d'une opération de sponsoring selon vous ?
Les clefs du succès d’une opération de sponsoring sportif sont finalement assez simples : quelques objectifs bien définis, un bon positionnement de communication, un programme d’activation complet et cohérent sans oublier la capacité de mesurer les retombées tant sur le plan qualitatif que quantitatif. Je crois aussi beaucoup aux vertus de la constance. Pour produire tous ses effets, le sponsoring a besoin de temps. Nous le vérifions nous-mêmes : c’est aujourd’hui que nous tirons véritablement tous les bénéfices de notre engagement de plus de 20 ans dans le cyclisme et la voile.
Pourquoi avoir fait le choix de vous positionner sur le cyclisme et la voile ? Quel retour sur investissement en attendez-vous ?
Nous avons choisi ces deux disciplines en premier lieu pour leur forte adéquation avec nos valeurs : voile et cyclisme sont deux sports d’équipe où la solidarité sublime la performance. Nous les avons sélectionnés également pour leur capacité à toucher l’ensemble de nos cibles business, décideurs d’entreprise, leaders d’opinion et grand public. D’autres éléments d’appréciation sont entrés en ligne de compte : la gratuité d’accès pour le public, critère essentiel pour nous qui sommes un acteur engagé de l’économie sociale ; le fait qu’à l’époque, peu ou pas d’assureur n’en était partenaire ; enfin, leur capacité à générer des retombées extraordinaires, la marque étant systématiquement citée par la presse (la Transat AG2R LA MONDIALE, l’équipe cycliste AG2R LA MONDIALE). Mais il faut également regarder les raisons pour lesquelles nous sommes restés fidèles à ces deux sports depuis plus de 20 ans ! Au-delà du retour sur investissement incontestable en termes de notoriété, d’image, de préférence de marque ou d’équivalent publicitaire, ils préparent un contexte favorable à notre action commerciale. Les études montrent, par exemple, que nous sur-performons auprès des captifs de nos deux sports versus nos concurrents. J’ajouterai que notre engagement dans ces sports se sont révélés être de véritables aventures humaines. Les skippers et les cyclistes que nous côtoyons sont des athlètes hors du commun qui restent malgré tout très abordables, secondés par des équipes encadrantes dévouées et aux valeurs exemplaires, encouragés par un public toujours plus nombreux et véritablement passionné.
Comment le sponsoring sportif vous permet-il de vous différencier de la concurrence ?
C’est avant tout ce que nous sommes qui permet de nous différencier: nos valeurs héritées de notre gouvernance mutualiste et paritaire, notre capacité à assurer la protection sociale et financière dont nos clients ont besoin, le professionnalisme de nos collaborateurs, etc. Comme toute action de communication, le sponsoring permet de l’incarner et de l’amplifier. Il est vrai aussi qu’en matière de sponsoring, il y a une vraie prime à la fidélité. Nous sommes le seul assureur à être engagé dans deux sports depuis aussi longtemps. Avec le temps, cela nous a permis de nous singulariser et de partager avec nos concitoyens des émotions et des moments de joie.
Comment mobilisez-vous vos collaborateurs autour de ces enjeux ?
J’aime souvent à le dire : le sport rassemble plus qu’il ne divise. Il s’est révélé particulièrement précieux pour notre Groupe qui s’est construit et continue de se construire par rapprochements successifs. A chaque fois, le sport a permis de souder les collaborateurs, de renforcer leur fierté d’appartenance, de les fédérer autour d’une culture et de valeurs communes. Cela se révèlera encore utile cette année : nos amis de Réunica et de ViaSanté viennent de nous rejoindre pour former un assureur de personnes de tout premier plan, fort de 11 000 collaborateurs.
Vers quelles évolutions souhaiteriez-vous voir tendre le secteur ?
Je résumerais ma pensée en trois mots : éthique, émotion et création de valeur. Le sport porte un message universel qui, dans un monde en pleine mutation, doit inspirer chacun d’entre nous. Il est essentiel de le protéger. Le sport crée des moments de communion. Il est important de les cultiver. Le sport, c’est aussi un levier économique puissant, moteur d’innovation, créateur de richesse et d’emploi. Il est indispensable de le faire fructifier.
La stratégie d’AG2R La mondiale en termes de sponsoring va-t-elle connaître des changements ?
Oui, très certainement ! Vous aurez l’occasion de les découvrir dans les toutes prochaines semaines...
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